[旅游专业]清远旅游相关作业文档

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小组调查的基本情况

为了调查清远市清城区旅游业的发展现状以及基本情况，我们小组的成员对本地区几大旅行社进行了实地调查。

（一）工作任务

①走访三四个旅行社，大概了解下他们的经营模式和经营范围，如他们各自的卖点，出游时间安排等。

② 在市区和校内作问卷调查，了解一下受访对象的出游情况，如出游频率（一年有几次出游）、时间段、出游费用等。

③通过各种途径了解清远市有哪些旅游资源。

④ 了解清远的交通现状及未来一年同周边各城市的交通建设情况。

⑤了解清远市有哪些特色小吃及酒店、旅游的服务情况等。

（二）调查的目的

①此次调查的目标是要了解与旅游业息息相关的清远及周边地区的环境。

②搜集资料研究要想在清远建立新的旅行社成立的可行性有多大。

（三）组员分工

     各组员选择工作内容中的一两点去做去搜集资料，搜集资料回来后统一由其中一名文字功底过硬的同学把商情调查报告整理出来。

（四）工作切入

针对走访清远各旅行社及学校，组员可挑选周末时间去，去到目的地时直接表明身份及目的，尽量争取相关部门的积极配合。至于了解清远市交通状况、酒店设施、旅游景点、特色节日等可通过自身经历或上网查找。

（五）工作进程

①搜集资料应在最近一个星期内完成

②整理资料应在三天之内完成。

③时间预算为一到两个星期。

（六）方法工具

①查阅资料用到网络、周边的人脉资源。

②走访时可以游客身份咨询或直接表明身份、目的，减少各机关人员的疑虑、抵触心理。

（七）工作资源

①人员：本组成员及7人及邻组部分成员。

②预算：100元。

③时间：一到两个星期。

④ 其他：互联网，相关书籍以及受访对象

（八）工作结果

    考虑到组员的个人因素和各机关人员是否配合调查等情况，所以二手资料占有比例相对于询问得来的资料应该多些。

（九）调查方法：二手资料分析、观察法和询问法相结合

（十一）调查时间：2010年3月25日—2010年4月5日

（十）小组成员：高锦英 冼燕芬 郭志青 刘兵高源 罗日贺 刘俊

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商情调查报告

前言

    我国旅游业经过二十多年的发展，对国民经济的贡献甚大，已初步形成了产业体系和产业规模，正在成为我国国民经济的增长点。但是由于我国旅游业发展从开始之初就是以一种先外后内，以赚取外汇为主的模式进行的，使得我国旅游业产业结构不甚合理。随着旅游业的快速发展，各个地区的旅游资源相继发掘，该行业也在不断的发展壮大着，但是其问题也在不断的凸现出来。
在此，我们对清远地区旅游业市场商情进行了调查，深入分析了清远旅游产业结构的构成，市场的现状等，也对清远旅游业未来的发展趋势进行了预测，以便策划更好的发展路线，具有较强的现实性和指导意义。

    我们运用实地考察，查阅资料（互联网、书籍等），结合亲身经历的方法，收集资料并完成了对清远旅游资源的调查和分析。最终完成了从搜索资料、整理资料然后分析归纳成一份的商情调查报告的过程。该报告深入分析了清远旅游产业结构的构成、市场的现状等，也对清远旅游业未来的发展趋势进行了分析和预测，以便为梦之旅旅行社的发展指明方向。

（一）清远旅游业发展状况

近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4A级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。

1、数据

2009年全市接待海内外游客1881万人次,同比增长24.46%；实现旅游总收入75.1亿元,同比增长33.45%。增速列全省第3位,总量排全省第10位,在粤东西北12个地级市中排名第一,创历史新高。今年春节黄金周，全市共接待海内外游客73.2万人次，同比增长18.29%;旅游总收入达2.39亿元人民币，同比增长21.32%。

不久前清远市召开全市旅游工作会议,会上提出2010年旅游业发展的预期目标,力争全年接待游客量超2250万人次,同比增长19.6%，旅游总收入超93亿元,同比增长23.8%。

2、交通发展的影响

交通方面，我市已有广清高速、京珠高速、清连高速、京广铁路等交通干线，而且广清高速将由四车道扩建为八车道。武广客运专线开通对旅游资源丰富的清远是个契机。但要搭乘上这座开往“春天”的高铁,清远旅游仍需不断努力,完善旅游相关配套设施,服务于粤湘鄂游客。

另一个重点项目—广州至清远轻轨已于去年年底开工建设，力争2011年底建成。

另外来自清远市旅游局的统计数据表明,目前全市星级饭店43家，其中包括索菲特丽豪、清新花园酒店、好来登国际大酒店等6家五星级酒店，星级饭店客房总数超4000套，这对清远旅游业的发展提供了很好的外界环境，在旅游市场中的占有重要的资源。

附图：广清高速、广清城际轻轨及附近景点

3、自然资源

清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提，清远市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质景观　

　2、花岗岩奇峰异岭　

3、峡谷景观   

4、瀑布　　

5、漂流　

6、地热　　

7、沙滩　

8、奇石　

9、金矿　

10、奇泉　

11、古冰川遗迹

（二）旅游市场现状分析

1、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。

2、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。

3、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。

4、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。

5、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。

（三）具体细分市场分析

清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等）

1、2009年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通本专科在校生达到133.41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。

2、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。

为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。

3、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。

（四）SWOT分析

优势：

1、清远得天独厚的旅游资源及邻近珠三角等区位优势，为梦之旅的发展提供了良好的外界环境。

2、基于同校缘，可发动本校的学生组织周边的人光顾我们的旅行社，并享受一定的优惠，而我们旅行社也可提供本校旅游专业学生相关就业职位，假期也可提供本校学生实习的机会，这样可在本校学生心中树立良好的口碑。

劣势：

清远的旅游资源虽然拥有众多头衔，但是在开发及保护方面仍然存在较多问题。利用有余，保护不足。品牌较多，但宣传不足，营销效果不明显，无法形成较强的品牌吸引力，在全国范围内知名度不高。

机会：

1、国家旅游局推出《国民旅游休闲计划》，并在广东等地率先试行，对旅游业的发展有很大的促进作用

2、随着清远经济的高速发展，居民收入增加，本地人往外出旅游的需求也逐渐旺盛，市场广阔。

3、武广客运专线的开通大大拉近了粤湘鄂三省的时空距离，而广清城际轻轨建成后，从清远到广州只需要15到25分钟。大量湖南、湖北和珠三角的游客将等着我们的热情接待。

威胁：

1、近几年，佛山等周边城市的几大污染型工业企业的工厂都迁来了清远，这将对清远的环境造成一定程度的破坏，会使清远的环境质量有所下降。

2、本地旅游景点众多，市场竞争激烈，特别是价格战，导致行业平均利润下降。

（五）居民收入及消费状况

1、从居民收入及消费状况角度进一步分析，收入及消费状况是影响旅游需求和行为的主要因素。居民的收入越高，代表着可自由支配的资金越多。收入越少，用于享受和发展消费的资金就越少。人们只有在满足生理需求的前提下，才会有更高层次的精神需求。而旅游这种高层次的精神方面的需求往往与可自由支配资金的多少联系在一起。近年来，我国消费者的个人收入年均增长10％，超过半数的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上。

    2、居民收入的不断增长还将使旅游的个性化需求变的越来越明显。现阶段我国国内旅游虽需求总量较大，但需求水平远远低于国际水平。旅游者人均消费低，对旅游活动质量的追求不强烈，只抱“到此一游”心态者甚众，从而未能对旅行社形成强大的创新压力。而伴随着居民收入的增长及消费支出结构的改变，居民对旅游服务质量以及旅游产品创新的要求也会越来越高并更加注重个性化服务，旅游需求已经开始由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与性转变。

3、形式多样的度假游、特色旅游项目越来越受到游客的欢迎，这些旅游项目都具有个性化、参与性强的特点。这就要求旅行社未雨绸缪，改变观念，采取措施，根据游客的个性化需求，为他们有针对性的开发旅游产品，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动，通过满足游客的个性化需求来实现企业经营目标。

应对策略及发展建议：

1、依靠内部优势，把握外部机会，弥补自身劣势，规避外来威胁，迎接挑战。

2、  掌握市场竞争的法则，转变传统经营管理理念、提高综合管理应变能力和团体协作能力。

3、  加强与旅游市场经营环境（景区、景点、酒店、宾馆、游乐场等）的联系。同时加强从业人员（特别是导游队伍）职业思想道德教育及业务能力的培训与考核，提高服务质量。

4、  突出特色，突显产品差异化，打造品牌；加强广告宣传力度，制定有力的营销方案；打造一个具有活力和竞争力的新型旅游

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未来旅游市场营销发展趋势
　　（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
　　（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
　　2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
　　我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
　　（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
　　综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

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我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
　　社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
　　(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
　　(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
　　(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
　　(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。
　　（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
　　（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。