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揭密达芬奇千万公关费之谜

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发表于 2012-2-29 17:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
被央视《每周质量报告》曝光的达芬奇家居公司,试图用“潜规则”封住媒体之口,并为此付出1000多万元的“公关费”。在发现希望落空之后,一怒之下,将此前秘密录下的与掮客和记者谈判的内容公之于众,使得那些长期运行于公众视线外的媒体与资本的龌龊行径浮出水面,相关人士面临被刑事指控的危险
1月8日,38岁的崔斌失去了自己的第二个职位---文化中国传播集团总裁。这家香港上市公司当天在网站发布公告说,崔斌因为媒体报道的风波辞去总裁职务,辞职从1月9日生效,总裁一职由董事长董平代理。
此前的1月6日下午4点,在北京市朝阳区左家庄百灵大厦的5层,崔斌担任总经理的京华时报社编辑部如常召开编前会,以确定第二天出版新闻的内容。目前主持报社工作的副总编辑李洪洋宣布了一个刚刚收到的消息,崔斌被免去京华时报社总经理职务。这个决定是《京华时报》的新东家北京市委宣传部作出的。
崔斌的厄运始于2012年元旦。这一天,由胡舒立领军的财新传媒旗下的《新世纪》周刊,以“达芬奇案中案”为题报道了达芬奇家居股份有限公司(下称达芬奇)造假风波,这组报道中的第二篇提到了崔斌。在报道中,崔斌是达芬奇花300万元请到的危机公关业务的代理人。他居中调停,引见报道达芬奇“造假”的央视记者李文学与达芬奇总经理潘庄秀华面谈。
潘庄秀华在接受财新传媒记者采访时揭露,除上述300万元外,她还另付给崔斌15.52万美元,作为给央视记者李文学的“封口费”。
达芬奇方面偷录了潘庄秀华与崔斌、李文学面谈的内容,并将其提供给媒体。于是,“危机公关”这个在中国传媒界长期存在的潜规则浮出水面。公众对崔斌和李文学口诛笔伐,其中包括对央视报道达芬奇造假事件的质疑。
1月1日晚间11点,央视记者李文学通过中国网络电视台网站就达芬奇家居指责其失实报道及涉嫌受贿发出个人声明。他声称自己的报道真实,并不存在加害达芬奇。崔斌和达芬奇之间的公关费与他无关。
次日,达芬奇总经理潘庄秀华逐一驳斥了李文学的声明。潘庄秀华和李文学的中间人崔斌一直保持沉默。随着达芬奇向警方报案,此事最终走向充满变数。
达芬奇初始“密码”
达芬奇与媒体的这场战争,始于2011年7月10日央视《每周质量报告》的报道:《达芬奇“密码”》。在这期带有揭黑性质的调查性报道里,事主是消费者唐英,被批评者是达芬奇家居。
达芬奇家居由新加坡籍华裔潘东尼与庄秀华夫妇在1994年创立,先在新加坡、印尼、马来西亚开店,专事意大利奢华家具的销售和代理。达芬奇在2000年进入中国市场,其在上海注册的公司现有三位来自新加坡和香港的股东,分别是:潘东尼夫妇、黄志新和张添福。潘东尼的夫人潘庄秀华出任总经理,总体负责中国业务。

现年51岁的潘庄秀华自1977年从南侨女中毕业后,就开始经营生意,她卖过德国万能锅,后来上电视去售卖,直到成立达芬奇家居公司,才开始专注于意大利家具贸易。达芬奇在官方网站宣称,自2000年达芬奇家居正式在上海成立,就“宣告将欧美高端家居产品及生活方式带入中国”。

后来披露的事实显示,达芬奇早期并非像如今宣称的那样全部出售进口顶级品牌家具。他们也销售低端品牌家具,目前已知的一个自有品牌名为“富尔敦”,由长三角地区的中小型家具厂生产。

潘庄秀华在2011年7月13日的新闻发布会上简单回顾了这段往事,目的是为了解释央视报道中提到的达芬奇与深圳金凤凰家具厂和东莞长丰家具厂的关系。她说,从2002年开始,她看到深圳、东莞制造的家具跟欧式非常相似,价格也非常优惠。她心想“为什么达芬奇不能卖一些中国的产品呢”?

“所以就跟金凤凰、长丰有了今天讲不清楚的问题。”潘庄秀华说,除了长丰、金凤凰以外,达芬奇还曾与其他国内家具厂家合作。“富尔敦”品牌是大众化定位,在中国制造,并销往马来西亚、印尼。

这一说法佐证了央视记者李文学的调查---深圳金凤凰家具公司和达芬奇曾有业务往来,2004年至2005年间,达芬奇曾向这家欧式家具制造商订货,但因价格等问题,该合作仅持续到2006年。达芬奇转而和临近东莞等地的家具厂合作。

与深圳金凤凰、东莞长丰等公司的合作,是达芬奇进入中国市场的最初五六年。这几年公司的情况如何,目前仍然是个谜。不过,这期间达芬奇似乎没有太多“亮点”,以至于他们在描绘公司辉煌历程的自述中,并没有发生在2000年至2006年之间的历史。

达芬奇从2007年开始在中国声名鹊起。这一年,达芬奇获由《胡润百富》杂志颁发的“最受富豪青睐的家具品牌奖”,并在此后连续两年获得该荣誉。这一年,达芬奇在上海、北京分别举办欧美超级家具直销展览会。

2009年7月11日和12日,在北京的展会上,前述央视报道中的事主唐英夫妇,与达芬奇公司签订了总共91万余元的家具合同,并支付了50万元预付款。

约两个月后,双方签署为唐英新家提供配套家具的销售协议。两次购货款总额达231万元,唐英又支付了50万元预付款,包括两件地毯,其品牌为前面提到的达芬奇大众品牌“富尔敦”。

此后多家媒体的报道中,唐英对异味、延迟到货、规格差错、包装简陋等问题不满。

在做客北京电视台《锐面孔》节目时,央视《每周质量报告》栏目编导肖博透露,唐英最不满的问题有两个,一是1.5米的床缩水为1.2米,达芬奇解释为产品系进口中外标准有别;二是她对产品散发出刺鼻气味感到不满和不安。唐英据此怀疑这些家具产品质量有问题,也不相信家具根据欧洲标准制造。

由此,唐英和达芬奇之间开始了一段持续两年的消费纠纷,并成为引爆达芬奇和媒体战争的导火索。

发现达芬奇“密码”

面对财大气粗的达芬奇公司,经济实力雄厚的唐英似乎也没有太多办法。她一边和达芬奇协商,一边诉诸媒体,其中包括央视《每周质量报告》栏目。

该栏目编导肖博在电视节目中透露,唐家找到栏目组以后,栏目组很快介入调查,此次调查跨越了2011年春节。据此推算,至2011年7月10日最终播出,整个调查、制作、播出历时至少8个月。

根据肖博的介绍,《每周质量报告》栏目组首先接到唐家反映达芬奇的质量问题,质疑其是否为进口。继而,栏目组派出记者李文学到达芬奇在北京建国门外大街17号的门店进行暗访。

电视节目中,门店店长赵颖介绍,达芬奇之所以价格昂贵,是因为产品都是国际顶级品牌,全部由意大利原装进口。一些家具还使用了稀有原料白杨荆棘根,这种原材料为意大利一个偏僻小镇独有。

不过,肖博和同事们调查发现,国内知名林业专家们不知白杨荆棘根为何物。达芬奇事后也承认白杨荆棘根是误导消费者的不当宣传。此外,赵颖店长所说的国际顶级品牌卡布丽缇(Cappelletti),经央视驻意大利记者调查,只在其产地的小镇广为人知,但在罗马、西西里等地方并非著名品牌。


达芬奇夸大的宣传,让《每周质量报告》的编导们抓到把柄,他们相信这样的夸大后面有隐情,似乎印证了唐英对达芬奇家具并非进口的怀疑。

根据肖博在电视节目中的介绍,此后,记者李文学到达芬奇位于上海的仓库暗访,并无太大收获。事情转折点是,有线人爆料,深圳金凤凰家具公司曾为达芬奇供货。记者李文学到该公司暗访时,金凤凰的副总经理王海波证实了这一点。

此后,李文学在东莞长丰家具厂暗访时发现,家具厂展示了一张与达芬奇销售的款式一样的床,暗访获得突破。

李文学在长丰家具厂遇到了自称长丰厂总经理的彭杰,他在暗访中向彭杰抛出了一个2000多万元订单的诱饵,诱使急于得到这单生意的彭杰一步步说出了李文学希望的话,包括:长丰为达芬奇供货、货品出口转内销等。而彭杰引导去查看长丰和达芬奇的往来账单和邮件,更是成为央视调查的“铁证”。

2011年7月10日,央视《每周质量报告》栏目以《达芬奇“密码”》为题,播出了栏目组制作的一期节目。但这期节目无法提供充分的证据,证明唐英家里的床就是东莞长丰生产,以此冒充进口品牌。2005年7月,达芬奇就曾张罗卡布丽缇(Cappelletti)等品牌家具制造商来华打假。

此外,从新闻操作的一般流程上来说,这期节目缺少一个重要的流程---向达芬奇公司核实。这使节目存在一些明显的逻辑漏洞和事实差错,并失去纠错的机会。

对于曾经揭露欧典地板等一系列造假事件的央视来说,《达芬奇“密码”》无疑又是一颗重磅炸弹。这家国家电视台的节目播出后,媒体跟进,工商、质监、海关也跟进,达芬奇瞬间陷入绝境。

在央视内部,巨大的社会反响使《达芬奇“密码”》被视为优秀的报道,它和瘦肉精事件一起成为2011年评价极高的舆论监督报道。

媒体人充当资本掮客

2011年7月13日,也就是央视节目播出的第三天,达芬奇在北京召开新闻发布会。潘庄秀华出席发布会,她联同16个欧美供应商再次表示:达芬奇所售意大利家具全部从意大利进口。同时承认其所代理的美国品牌家具部分在中国内地生产。

这些声明以及16个供应商的背书,丝毫未能改变局面。在商业诚信缺失的当下中国,公众选择了对央视的信任。尽管最初就有媒体质疑《每周质量报告》的报道中提到的长丰家具厂彭杰的身份问题,但这些声音在一片讨伐声中完全被淹没。

面对媒体的曝光,达芬奇的态度是“感谢央视和广大媒体的提醒和监督”,并且承认,在以往的销售和宣传活动中以及他们的官方网站上,部分广告宣传用语不符合中国法律的规定,并且在产品使用说明书、产品标识等方面存在不规范之处,同时还存在个别员工在销售过程中混淆产品的宣传资料,向消费者提供了不准确、不全面的信息。

这些正是央视报道中揭露的部分问题。或许正是由于达芬奇自身确实存在问题,面对央视的炮轰,达芬奇没有公开反击,而是选择利用“潜规则”去疏通关系。

根据《新世纪》周刊的报道,7月11日,经负责达芬奇上海门店的小股东樊计超介绍,达芬奇辗转找到一位名叫孙国军的北京某地产公司副总经理,意图疏通政府和媒体两层关系。孙国军遂以找权力部门需要“见面礼”和“政府公关费”为由,向达芬奇索要了1200多万元。孙国军还作为中间人找到在“京城媒体圈能量巨大”的媒体高管崔斌,意图疏通与相关媒体的关系。

7月14日,达芬奇与传媒中国网(北京赫立传媒广告有限公司)签订“公关顾问服务合作合同”,崔斌正是这家公司的实际控制人。他当时的公开职务是文化中国传播集团CEO,同时兼任文化中国间接持股50%的京华时报社总经理。

双方订立的合同显示:传媒中国网为达芬奇服务三个月,服务截止日为2011年10月14日,服务费用为300万元。
具体的服务内容包括:关键公关策略、核心媒体沟通(央视广告部主要人士与相关栏目组核心人士的沟通)、重点主流媒体专访(邀请中央级主流媒体与其他重点主流媒体,对甲方进行专访澄清)、网络公关服务(面对铺天盖地的负面报道,乙方将提供网络公关服务,全力清除负面影响)。

一开始,达芬奇对崔斌最大的期望是沟通央视《每周质量报告》操作报道的记者李文学。作为中间人,崔斌向达芬奇传递李文学那边的第一个诉求是:解决和唐英的纠纷。7月18日,与唐英长达两年的纠纷,以达芬奇答应支付450万元“和解费”收场,并且免除唐英所欠货款。

7月19日,潘庄秀华第一次见到李文学,此时,达芬奇公司向唐英支付450万元后达成和解。尽管第一次见面李文学没有提出要钱,但潘庄秀华称,当天晚上,崔斌告诉她,李文学要钱,出面摆平央视,不再做第三期报道。7月25日,崔斌告诉潘庄秀华,李文学要100万元。7月28日,达芬奇公司董事黄志新给崔斌提供的一个香港账户转去15.52万美元(折合100万元人民币),收款人为MaZheng。

达芬奇方面偷录的谈话显示,崔斌确认收到了15.52万美元。不过在接受《新世纪》周刊采访时,他声称这笔钱为额外的公关费用。事后,李文学公开表示,潘庄秀华在接受媒体采访时妄称给其100万元,“完全是诬陷和诽谤”。

具有讽刺意味的是,发生在公众视野之外的这场由媒体人参与其中的黑幕,却因为没有达到“潜规则”设想的目的,最终被和盘托出。

崔斌、李文学、达芬奇均不愿意回应法治周末记者对其中细节的求证。

“螳螂捕蝉,黄雀在后”

意图花巨资通过“潜规则”解决问题的达芬奇,却为自己留了一手,这或许是崔斌和李文学等人根本没有想到的“螳螂捕蝉,黄雀在后”的一幕大戏。

潘庄秀华称,她先后见过李文学四次,崔斌每次全部在场。目前公开的偷录内容发生在2011年9月2日,其他三次见面是否录音不得而知。

9月2日偷录的谈话证实(详见第二版谈话实录),当着李文学和崔斌的面,潘庄秀华突然提出了上述100万元的事情,李文学似乎表示不知道,而崔斌则赶紧掩饰:“他不知道啊,和他没关系啊。”潘庄秀华说:“但是那100万元是他要的啊。”

一种可能的背景是:潘庄秀华此时提出100万元的事情,并且对三人面谈的内容秘密录音,其动机或许有两个:一是付出巨额的“公关费”,并没有达到预想中的目的;另一个是其他股东不认账,潘庄秀华为了获取证据而设计了这个局。

尽管这100万元的最终去向目前仍未明了,但录音提供的另一个事实表明,不仅崔斌在帮助达芬奇公司“公关”,而且李文学也参与了其中某些环节的运作,同时还在为达芬奇公司策划其他活动。


著名学者展江教授在接受法治周末记者采访时说:“新闻专业主义的第一条就是要求新闻与广告分离,如果二者不分,轻则违反新闻职业道德准则,重则触犯刑律,是非常危险的。”

显然,不管是李文学还是崔斌,根本没想到达芬奇方面会来这一手。据接近《每周质量报告》的人士说,李文学的暗访很老练,但没有想到,这一次他却被批评对象“暗访”了。

这些录音后来成为达芬奇借助财新传媒绝地反击的重要证据。

据调查,达芬奇和财新传媒最早的接触发生在2011年7月21日。当天,潘庄秀华和一位董事约见了财新传媒记者。财新网次日发表了《达芬奇就“假洋品牌”指摘诉屈》的报道,该报道末尾附上了“达芬奇家居致消费者的一封公开信”。

这是公开信首次在媒体公开,达芬奇家具的官方微博在7月23日确认此次发布为首发。而知情人透露,此前,崔斌曾找过几家媒体,希望在网站发布公开信,遭到拒绝。

至于财新传媒为何会发出公开信,他们何时和达芬奇再次建立联系,因何操作“达芬奇案中案”系列报道,由于财新传媒发言人张立晖婉拒采访请求,所以不得而知。不过,财新的报道事实上成为达芬奇反客为主的关键。

公开资料显示,至晚在2011年11月份,财新传媒记者就已经和达芬奇就报道进行过沟通。11月18日,达芬奇公司的四家意大利供货商专程飞到北京,接受财新传媒记者的独家采访。财新传媒高层曾多次亲自过问达芬奇事件的报道进程。

2011年11月14日,达芬奇公司向中央电视台纪委举报。12月9日,该公司又分别致函国家新闻出版总署、广电总局、中央电视台纪委和《每周质量报告》栏目组。

在给新闻出版总署、广电总局的举报信中,达芬奇指责“李文学作为央视《每周质量报告》的记者,故意编发虚假报道,徇私隐匿新闻事实,并利用职务之便,联合唐英、崔斌对达芬奇进行敲诈勒索,牟取巨额非法利益”。

2011年12月23日,财新传媒记者还采访了崔斌。在报道刊发前,崔斌曾透过中间人希望财新传媒在报道中不要提及他的真名,不过这一请求被拒绝。作为媒体人的他深知,这样的后果会很严重。

2012年1月1日,《新世纪》周刊发表“达芬奇案中案”的报道,不仅披露了上述龌龊的行径,而且指责央视揭露达芬奇的报道中存在硬伤。转眼间,达芬奇造假变成了央视造假。

《新世纪》周刊在第二篇报道“公关陷阱”中披露,事发后,达芬奇和崔斌、李文学的接触。文中很容易让人得出的结论是,唐英、李文学、崔斌联手,共同陷害达芬奇。很快,崔斌和李文学变得声名狼藉。

面临刑事指控

1月1日晚间,李文学对报道作出回应,表示对《达芬奇密码》、《达芬奇密码2》两期节目中披露“达芬奇家居部分产品存在产地造假、原材料造假、虚假宣传等欺诈消费者的行为”等内容的真实性负责,“不存在与他人勾结、陷害达芬奇家居的行为”。潘庄秀华向有关公司支付所谓公关费与己无关。

次日,潘庄秀华也通过公开声明,对李文学的声明进行了驳斥:“李文学声称不存在与他人勾结、陷害达芬奇家居的行为。试问李文学为何向我谎称还有500分钟对达芬奇不利的视频要播出?为何威胁我如果不支付唐英450万元将会导致我先生有牢狱之灾?李文学为何不回应他与唐英夫妇是否熟识?”

潘庄秀华在声明中说:“有关李文学向达芬奇索要100万元人民币事宜。李文学可以向其好友崔斌核实,崔斌知道全部实情。我确信崔斌已经了解中国法律有关‘诈骗罪’主犯与‘敲诈勒索罪’从犯的区别……”

潘庄秀华说:“李文学声称达芬奇向公关公司支付所谓的公关费与其无关。但李文学与崔斌以及我本人三方多达五次面谈时,李文学当面教训我支付公关费是合理的。我要求李文学就达芬奇事件在央视作一些客观的正面报道,但李文学建议达芬奇把其代理的意大利奢侈品巨头请至央视二套《对话》和《中国财经报道》栏目制作节目,并再次提及需要相应的费用。”

据匿名消息来源透露,崔斌曾试图站出来发言,但最终放弃了这个念头。在一片谴责声中,被认为是广告业界“奇才”的崔斌,1月5日被京华时报社免去总经理职务,三天后黯然辞去文化中国总裁职务。

了解本次事件的相关人士分析说,进退两难让崔斌犹豫不决---要减轻自己的责任,就必须为自己辩解,那就意味着此次“公关”的对象将被公开;如果选择缄默,则需要崔斌本人独自应对所有问题。

而一个无法判断的危险是,崔斌、李文学等人是否面临刑事指控。

北京市律协刑事专业委员会秘书长李霄林告诉法治周末记者,崔斌第一次签署委托合同收取达芬奇的300万元“公关费”,不管其中有多少作为“封口费”摆平相关媒体,也会触犯刑法的行贿罪;如果签署合同不办事,则属于民事欺诈;合同之外收取的15.52万美元,如果送给了李文学,则双方分别涉嫌行贿罪和受贿罪;反过来,如虚构事实,以“李文学说还有500分钟没有播出”为由索要“封口费”,就是乘人之危的敲诈勒索行为。

在舆论围攻崔斌、李文学、孙国军等人的同时,借力财新传媒的报道,达芬奇看似在舆论上扳回一局。

不过,已经面目全非的达芬奇能否咸鱼翻生,仍是一个未知数。

仅仅根据2011年9月2日的录音就可以发现,达芬奇被曝光后生意锐减,两个月的店面成本、退货,外加用于“潜规则”的花费等,至少在两亿元以上。这几乎是2008年至2010年三年间的全部利润。

据知情人透露,有中国商人已经开始和达芬奇接洽收购事宜。接洽者包括:哈尔滨透笼轻工批发市场、北京东方信德投资公司、东方财富置业公司、东方信德房产公司。这四家公司中有三家均为商人郑显坤实际控制,其业务范围包括建筑材料、高端地产开发等。

不过,接近达芬奇的人士否认了这家新加坡人投资的家具销售公司将要卖身的消息。

另一方面,达芬奇已向北京市公安局报案,要求追究李文学、崔斌、孙国军等人的刑事责任。三人前途未卜,一如今天的达芬奇。

(法治周末记者焦红艳、孟伟阳对本文有贡献)
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