海名微刘晓坤探讨互联网时代品牌的生存策略

聚聚亲

         
         由品观传媒主办的2015中国化妆品零售峰会（杭州站）如期举行。海名微董事长刘晓坤以“互联网时代品牌生存策略探讨”为主题做了演讲分享。

         从2015年以来，实体经济进入了一个前所未有的困难局面。据李克强总理在中国工会第十六次全国代表大会上表示，2015年已有3800万人放弃缴社保，这就是一个典型的佐证。而在这种情况下，中国的企业陷入另一个竞争怪圈。

         一方面，产品依然同质化，价格战依然是主要竞争手段；另一方面，随着电商的优势越来越大，线下渠道也受到线上渠道的“洗劫”。一些行业受此影响，线下门店出现了“倒闭潮”。

         另外一方面，电商的销售额却连年提升，淘宝更是在2015年双11却创造一天销售912个亿的奇迹。难道所有的企业都要做电商？线下渠道真的没有价值了吗？

         从过往看，渠道转型是伴随护肤品行业品牌成功的基石。无论是早期的流通品牌小护士、大宝，KA渠道的丁家宜、相宜本草，专营店渠道的自然堂和柏莱雅，以及电商渠道的阿芙精油、屈臣氏的水之蔻，包括微商的俏十岁、思埠，都是伴随渠道增长的机会而在适当的时候飞速发展起来的。所以企业总是梦想能够抓住下一个热点渠道来获得成功。

         但是最近几年我们发现，如果你仅专注一个渠道，并没有那么容易成功。因为现在渠道的变化，超过以往二三十年的变化。

         所以有了一个问题，电商能够主导未来吗？

         TOP50主流基金大部分认为：传统渠道已死，未来是电商时代，投资的重心主要集中在TMT。然而，美国的CVS、欧洲的丝芙兰、DM、道格拉斯等传统药妆店、化妆品店包括百货渠道仍然在健康发展，那么，为什么到了中国会有这样的论调呢？

         看看线上电商的情况。在淘宝上，各种假货层出不穷；商户亏本与撤退，淘宝赚钱的商户不足5%，天猫不亏本的商户不足10%。传统品牌在淘宝低价影响下，要么压缩成本，要么抛弃创新搞抄袭，长此以往，中国制造根本不会有价值。

         而一组来自天猫一组数据可以表明，在天猫销售前15名的品牌中，本土品牌就占到14个，外资品牌为什么不大力度投入天猫？因为他们更注重他们的品牌，他们的渠道，他们的终端，他们明白，电商只能得到短期的利益。

         所以，未来线下购物必将反击线下，电商并不是一切。

         传统零售商应该如何去转变思路？

         首先，零售渠道依赖于人员和人员的专业度，要相尽办法留住BA，同时让BA变成产品专家；其次，实体店铺应该适当地增加体验式消费，并不是回归传统的前店后院模式，而是大力增加专业美顾、美甲、化妆、皮肤检测区，这种增值服务是线上无法媲美的；

         再次，调整产品及品类结构：注重品牌价值、较高客单价，从爆品思维退出来，因为电商主导是国货、韩品、低价单品套装；最后，化妆品店应该将消费人群重新定位，适应年轻化、国际化等消费者。

         那么，具体来说，我们应该如何运作？以亚缇企业为例：

         （1）品类突破。嗳呵针对强生，小蜜坊针对曼秀雷敦，找到同品类竞争对手，研究对方渠道、品质、营业额、推广方式，找出对应策略。

         （2）逆势而为的机遇。这些机遇至少包括三方面：首先，在百货渠道中国际品牌（外资）垄断，同质化和利益存在再分配机遇；其次，屈臣氏渠道原来非常牛，进场费很高，但是屈臣氏并不注重体验和拦截，这也是机遇；最后，在CS渠道，护肤品类已饱和，产品面临更新换代。

         （3）进口品机遇。进口品对于消费者来说是全新的东西，中国消费者在品牌的选择上有一种崇洋媚外的心理。而国家目前正在不断加大对于进口品的支持和帮助，包括政策和关税等方面。

         （4）避开金字塔底部竞争。也就是避免所谓的广告战、价格战、促销战、人海战。而是和国际品牌同台竞技，将供应链延伸至海外，避免本土制造的低附加值。